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宝马密集轰炸奥运年史登科急速改造中国印象

发布时间:2019-09-13 03:29:29

  宝马密集轰炸奥运年:史登科急速改造中国印象

  四年前的北京奥运会,凭借强大的奥林匹克推广计划,大众汽车用四年时间,把中国的销量做到了200万辆。在伦敦的四年周期里,奥运营销能给宝马带来什么?

  修正式的奥运营销

  3月3日,宝马在广州海心沙发布奥林匹克计划。当晚姚明等体育明星和数名一线歌星到场献艺,上万观众受到邀请或购票入场。

  这是宝马进入中国九年来,第一次举行如此声势浩大的营销推广派对。而四年前凭借强大的奥林匹克推广计划,大众汽车用四年时间,把中国的销量做到了200万辆。

  宝马在007系列影片中,詹姆斯邦德与美女主角形象地告诉消费者,它代表激情和艺术。其在中国的形象却颇为不同:《天下无贼》的植入式广告,传达了开好车的一定是好人的误解。在电影《疯狂的石头》中,宝马被解读成别摸我。

  宝马在中国,品牌策略一度只停留在知名度的初级阶段,而没有向更高层次的精准定位传播。前些年,宝马在中国的品牌策略并不成功,其在中国树立的品牌形象是混乱的,没有确切的告诉消费者具体定义,所以消费者只有自行解释,得出甚至是别摸我的形象。国内著名的营销专家李光斗认为,宝马也被误解为暴发户的车,完全背离了宝马全球定位。

  宝马中国一度想要改变这一形象,2008年北京奥运会时,宝马就曾参与到汽车独家赞助商的角逐中,但最后不敌大众。

  宝马2011年第三季税前盈利高达17.2亿欧元,远远高于预期。其中据去年上半年公布的数据,华晨宝马也为华晨中国贡献了83.23亿港元利润。宝马决心再次投标赞助奥运。

  奥运会的赞助商分等级,其中合作伙伴是最高级别,其次才是独家赞助商、供应商赞助商等,合作伙伴花的赞助费是最多的。据一位参与北京奥运会的赞助商透露。

  去年11月18日伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安科爵士(Lord Sebastian Coe)宣布,宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴,宝马将为奥运会提供4000辆用车。

  宝马巩固老大的胜负手

  为了配合奥林匹克计划,宝马中国MINI品牌事业部,将以MINI COOPER Fun版为基础,推出MINI中国奥林匹克纪念版。拥有中国奥林匹克纪念版唯一编号的MINI车型,将于2012年上半年投放中国市场,打响奥运营销第一枪。

  高密度的奥运营销计划背后,是宝马中国区销售追赶奥迪和迅速提升品牌形象的需要。 目前宝马依然保持豪华车全球第一的份额,但是和奥迪和奔驰在中国市场的肉搏,远没有在美国那般得心应手。尤其和奥迪竞争,宝马因为进入时间短和此前受困负面形象,一直难以涉足需求量巨大的公商务车市场。

  矛盾的是,中国业务是宝马能否巩固全球豪车老大地位的胜负手

  。按照现在的经济发展趋势看,中国成为宝马的第一大市场只是时间问题,宝马从产品布局和营销,都在为此做准备。华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远明确说。

  在奥迪惯用的技术营销面前,宝马需要在营销上制造更多的动静,而这需要史登科投入比竞争对手跟多的产品为前提。

  所以在史登科的既定计划中,除了借大手笔进行奥运营销,重新精准定位宝马品牌之外,用密集的车型国产和销售时间表,迅速拉近跟奥迪的差距,也是宝马德国董事会下达的中期指标之一。

  今年宝马除了在中国推出X1,还会有新一代BMW 3系推出。据华晨宝马方面透露,下半年其还将推出新的合资自主品牌。目前华晨宝马位于沈阳的第二工厂已经投产,今年宝马在华产能可以达到20万辆。为了提高国产化率以提升竞争力,宝马在德国慕尼黑、奥地利斯泰尔, 英国汉姆斯豪尔三个欧洲城市之外,新建了沈阳发动机工厂,同时承诺把中国制造的车型国产化率进一步提高。

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